鄉(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能。相比生產(chǎn)功能，鄉(xiāng)村作為消費市場的功能尚未被充分挖掘。習(xí)近平總書記指出，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費市場和要素市場的重要作用，全面推進鄉(xiāng)村振興，推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)，推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展，增強城鄉(xiāng)經(jīng)濟聯(lián)系，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)。隨著鄉(xiāng)村全面振興的深入推進，鄉(xiāng)村作為消費市場，已經(jīng)成為提振消費的重要一環(huán)，在暢通國民經(jīng)濟循環(huán)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

鄉(xiāng)村作為一個與城市不同的差異化消費場域，對擴大內(nèi)需、促進城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有不同影響。從歷史上看，歷次重大危機對我國外需帶來較大沖擊時，鄉(xiāng)村在化解城市產(chǎn)能、提振內(nèi)需方面都發(fā)揮了不可替代的重要作用，成為我國經(jīng)濟抵御外部風(fēng)險、保持穩(wěn)定發(fā)展的堅實后盾。從當(dāng)前看，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額、鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額、鄉(xiāng)村居民人均消費支出近年來均保持較快增長態(tài)勢，鄉(xiāng)村消費市場衍生出不同特點和模式，已經(jīng)是一個不可或缺的消費市場。2024年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額達6.7萬億元，同比增長4.3%，增速高于城鎮(zhèn)0.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重提升至13.7%。從未來趨勢看，我國仍有近5億人居住在農(nóng)村，隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、居民收入水平不斷提高以及消費觀念轉(zhuǎn)變，農(nóng)村居民對各類產(chǎn)品和服務(wù)的需求將不斷釋放，汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品等升級類產(chǎn)品和教育、醫(yī)療、文化娛樂、旅游等服務(wù)型消費增長空間巨大，鄉(xiāng)村將為擴大內(nèi)需提供更加廣闊的空間。

客觀地看，目前不論是消費能力、消費意愿還是消費環(huán)境，擴大鄉(xiāng)村消費依然面臨一些突出的矛盾問題。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費市場的重要作用，需要統(tǒng)籌好以下重要關(guān)系：

一是統(tǒng)籌好優(yōu)化供給與擴大需求的關(guān)系。供給與需求相互依存、相互影響。有效的供給能夠創(chuàng)造需求，而需求的變化也會引導(dǎo)供給的不斷調(diào)整和優(yōu)化。目前我國鄉(xiāng)村消費領(lǐng)域存在的一些問題，盡管表現(xiàn)在需求端，實質(zhì)上是供給端和需求端相互疊加所引起。為此，提振鄉(xiāng)村消費，需要在供需兩端協(xié)同發(fā)力，特別是要增強供給體系對鄉(xiāng)村消費的適配性，大力開發(fā)適合鄉(xiāng)村市場的消費品，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求。

二是統(tǒng)籌短期政策與長效機制建設(shè)的關(guān)系。短期政策往往具有較強時效性，而長效機制則更注重制度創(chuàng)新和持續(xù)性，二者對擴大鄉(xiāng)村消費缺一不可。客觀而言，過去一些擴大鄉(xiāng)村消費的政策，具有短期性、工具性、應(yīng)急性、外生性等特點，長效機制建設(shè)相對滯后，最終影響到政策效果的持續(xù)性。為此，擴大鄉(xiāng)村消費，既要進一步優(yōu)化相關(guān)支持政策，同時也要著力破除制約鄉(xiāng)村消費擴大的制度障礙，構(gòu)建形成內(nèi)生增長機制。

三是統(tǒng)籌滿足農(nóng)村居民和市民下鄉(xiāng)消費需求。城鄉(xiāng)融合發(fā)展背景下，城鄉(xiāng)人口流動和經(jīng)濟聯(lián)系不斷增強，擴大鄉(xiāng)村消費的內(nèi)涵也需要拓展。從農(nóng)民角度，激活鄉(xiāng)村消費市場，必須轉(zhuǎn)變過去以解決城市產(chǎn)品銷路問題的思路，從滿足農(nóng)村居民日益增長的美好生活需要、提高農(nóng)村居民生活品質(zhì)出發(fā)，系統(tǒng)謀劃，打好長短結(jié)合的政策“組合拳”；從下鄉(xiāng)群體角度，需要開發(fā)更多適應(yīng)其需求特點的產(chǎn)品和服務(wù)，在擴大消費的同時發(fā)揮他們在示范帶動鄉(xiāng)村消費升級方面的作用。

四是統(tǒng)籌推進消費設(shè)施建設(shè)、服務(wù)配套和權(quán)益保障。市場秩序是消費信心的根本保障，消費設(shè)施的完善程度則直接影響到消費體驗。目前，鄉(xiāng)村消費存在售后服務(wù)缺失、服務(wù)不規(guī)范、維權(quán)成本高等問題，影響到農(nóng)村居民消費意愿。為此，要堅持軟硬結(jié)合，建立分級分類投入機制，健全鄉(xiāng)村消費基礎(chǔ)設(shè)施，完善售后服務(wù)體系，加強消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)，完善服務(wù)農(nóng)村基層的消費維權(quán)網(wǎng)絡(luò)體系，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村消費環(huán)境。

消費受到收入、物價水平、消費環(huán)境等因素綜合影響。目前我國鄉(xiāng)村消費市場培育取得一定成效，但整體水平依然不高，系統(tǒng)性、完整性都還有很大提升空間。提振鄉(xiāng)村消費，需要從以下方面著力：

首先，增收減負提升農(nóng)村居民消費能力。影響消費的根本因素是收入。提高消費能力，提振消費信心，需要從增收減負兩方面入手。增收方面，加大穩(wěn)崗就業(yè)政策支持力度，健全種糧農(nóng)民收益保障機制和土地增值收益分配機制，發(fā)展壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)，健全利益聯(lián)結(jié)機制，促進農(nóng)民就近就業(yè)增收，千方百計提高農(nóng)民收入。減負方面，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，不斷提升教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等與農(nóng)民生活密切相關(guān)的公共服務(wù)水平。

其次，擴大農(nóng)村市場高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)供給。提振鄉(xiāng)村消費，不僅要關(guān)注消費規(guī)模增長，更要關(guān)注消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以高質(zhì)量供給促進鄉(xiāng)村消費提質(zhì)擴容。要加強人工智能等新技術(shù)應(yīng)用，健全城鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，完善縣域商業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和業(yè)態(tài)。繼續(xù)支持新能源汽車、綠色智能家電、綠色建材和家具家裝下鄉(xiāng)，加快農(nóng)村充換電設(shè)施建設(shè)，鼓勵企業(yè)開發(fā)適合鄉(xiāng)村市場的高品質(zhì)、智能化、綠色化產(chǎn)品，更好地滿足農(nóng)民多樣化需求。

最后，營造安全放心的鄉(xiāng)村消費環(huán)境。農(nóng)民愿不愿消費，還要看農(nóng)村消費環(huán)境好不好。架起從“愿消費”到“敢消費”的橋梁，關(guān)鍵在于營造好的消費環(huán)境。要建立健全跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，依法打擊價格欺詐等違法行為，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，保障農(nóng)村消費者的合法權(quán)益。引導(dǎo)企業(yè)加強農(nóng)村市場的售后服務(wù)，建立健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)質(zhì)量，消除農(nóng)民購買大件商品和耐用消費品的后顧之憂。（本文首發(fā)于《農(nóng)民日報》）

涂圣偉，中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所農(nóng)村經(jīng)濟研究室主任、研究員

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