在法蘭西體育場舉行的巴黎奧運(yùn)會的閉幕式

過去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運(yùn)會和歐洲杯、2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運(yùn)會、成都大運(yùn)會以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運(yùn)會和歐洲杯，中國市場被源源不斷的運(yùn)動熱情鼓舞著。

剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。而賽場之外，體育產(chǎn)業(yè)在全民運(yùn)動和體育強(qiáng)國的政策驅(qū)動下，正逐步成為中國經(jīng)濟(jì)增長的“新藍(lán)海”。

巴黎奧運(yùn)會中國代表團(tuán)打破海外奧運(yùn)金牌記錄

在2024年8月9日的巴黎奧運(yùn)會跳水女子三米板決賽中，中國選手陳藝文以376.00分的成績奪冠，實現(xiàn)了中國隊在該項目上的奧運(yùn)十連冠

過去十年間，中國的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模、增加值年均增速都超過了10%。體育產(chǎn)業(yè)的垂直與細(xì)分不僅讓人們發(fā)現(xiàn)了一些從小眾市場起步的新興品牌，更打造出了定位頂級的全球高端品牌。不僅如此，它們還帶動了新的產(chǎn)業(yè)鏈，并塑造了新的生態(tài)圈。特別是后疫情時代，國內(nèi)人均消費能力的提高、大量體育賽事的持續(xù)舉辦都極大點燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關(guān)行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。《2023體育營銷白皮書》顯示，2023年中國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國體育消費規(guī)模為1.5萬億，預(yù)計2025年將增長至2.8萬億元。由此可見，全民體育的熱情來到了前所未有的高度，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過五萬億的目標(biāo)也勝利在望。賽場之外，體育產(chǎn)業(yè)正逐步成為中國經(jīng)濟(jì)增長的“新藍(lán)海”。

體育產(chǎn)業(yè)：經(jīng)濟(jì)增長的新引擎

今年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，其中對培育文旅體育消費新場景提出了重點任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇。

這一政策的發(fā)布，進(jìn)一步拓展了體育消費的空間和形式，激發(fā)了市場的活力。未來，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。

體育產(chǎn)業(yè)以競賽表演和健身休閑為驅(qū)動，體育用品業(yè)為保障，體育場館、體育培訓(xùn)、體育中介、體育傳媒等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的整體格局正在初步形成，發(fā)展速度不僅遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增速，更領(lǐng)跑幸福產(chǎn)業(yè)，顯示出巨大的市場潛力和強(qiáng)大的發(fā)展動力。

近幾年，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著兩位數(shù)的高速增長，已經(jīng)成為引領(lǐng)中高端消費、培育經(jīng)濟(jì)新增長點的重要引擎。做大做強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)是加快體育強(qiáng)國建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活需要的重大舉措。可以預(yù)見的是，未來體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的作用還將日益凸顯。

政策扶持、資本涌入、賽事活躍、健身休閑設(shè)施建設(shè)方興未艾，而以運(yùn)動項目產(chǎn)業(yè)為核心、以體育綜合體為抓手、以體育市場主體為基礎(chǔ)、以“體育+”和“+體育”為路徑、以體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)為平臺、以科技創(chuàng)新為動力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，將推動體育產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展軌道。

我國體育產(chǎn)業(yè)不僅在規(guī)模上實現(xiàn)了跨越式增長，更在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)消費與就業(yè)以及與其他行業(yè)的深度融合等方面展現(xiàn)巨大的活力與潛力。而體育產(chǎn)業(yè)的價值也絕不僅僅是品牌的商業(yè)回報，它同時也是精神的高地。治愈、快樂、享受、自由……

這些標(biāo)簽背后的體育產(chǎn)業(yè)已然成為一個集商業(yè)價值、社會價值、環(huán)境價值融合最好的一個領(lǐng)域。

在巴黎大皇宮舉辦的巴黎奧運(yùn)會擊劍比賽

全民體育秋季戶外騎行

在巴黎奧運(yùn)會資格系列賽上海站的女子攀巖速度賽決賽中，中國選手周婭菲以6秒54的成績奪得冠軍

體育消費：中國成為全球運(yùn)動商品消費增長最快的市場

《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報告》指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運(yùn)動商品消費增長最快的市場。”

體育消費是綠色消費、健康消費，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ跀U(kuò)大內(nèi)需、帶動就業(yè)、形成新的經(jīng)濟(jì)增長點等方面發(fā)揮著積極作用。消費者對于體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多元化和個性化，促使體育企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，體育消費模式和場景的豐富，不僅提升了消費者的體驗，也為體育產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長點。

作為現(xiàn)代生活消費的重要部分，體育消費成為打造社會消費新增長點的重要領(lǐng)域。今年以來，我國體育消費呈現(xiàn)出總額提升、類別多元化、占居民日常消費比重上升等特點。各地聚焦體育領(lǐng)域著力培育消費新增長點，體育消費亮點頻出。

隨著人們生活質(zhì)量的提高，居民體育消費行為不再局限于購買體育用品，還衍生出很多新興體育服務(wù)消費類別，體育消費的巨大潛力有待開發(fā)，體育消費對塑造經(jīng)濟(jì)增長新動能的重要性不斷提升。

體育品牌：激發(fā)潛能 連接世界

一直以來，大型體育賽事憑借著焦點效應(yīng)、品牌價值以及強(qiáng)大的消費帶動力，吸引著品牌們的目光。對于運(yùn)動品牌而言，奧運(yùn)會是兵家必爭之地。一方面，奧運(yùn)會中運(yùn)動員比賽所需的運(yùn)動服、比賽服、領(lǐng)獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”，能夠為運(yùn)動品牌帶來整個賽程的曝光。另一方面，奧運(yùn)會及運(yùn)動員本身所傳達(dá)的體育精神和敢于拼搏的意志，也與大部分運(yùn)動品牌想講的故事基本一致。因此，奧運(yùn)會對于運(yùn)動品牌而言，是營銷的重要窗口。

據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，本次巴黎奧運(yùn)會的贊助收入為12.26億歐，共計79家企業(yè)成為官方贊助商。安踏、阿迪達(dá)斯、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場，或搶當(dāng)開幕式運(yùn)動員禮服“設(shè)計師”，給品牌爭一個“開門紅”；或一舉包攬國家隊領(lǐng)獎服的設(shè)計，讓品牌出現(xiàn)在領(lǐng)獎臺。

15歲的楊思琪在奧運(yùn)會賽場上劈風(fēng)斬浪成功晉級女子組16強(qiáng)，創(chuàng)造了中國在該奧運(yùn)項目上的最好成績

“天才少女”全紅嬋，在巴黎奧運(yùn)會女子10米跳臺決賽中成功衛(wèi)冕

也有品牌押注各項賽事金牌得主，提前簽約代言人；更有的直接拿下單項國家隊的贊助權(quán)，為全隊運(yùn)動員們提供比賽服裝和裝備。

開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團(tuán)，均穿著匹克制服出場；中國代表團(tuán)的入場禮服“逐夢”由九牧王打造，領(lǐng)獎服則是由安踏提供；中國品牌攬勝天下為阿富汗奧運(yùn)代表團(tuán)提供出場服、比賽服等全部服飾裝備……

自開幕式后，發(fā)生在知名運(yùn)動員們身上的話題不斷更新，其背后押寶成功的運(yùn)動品牌們也繁忙至今。

當(dāng)前，運(yùn)動品牌已經(jīng)從單一的“專業(yè)運(yùn)動”轉(zhuǎn)向“專業(yè)運(yùn)動”與“運(yùn)動潮流”雙驅(qū)動運(yùn)營戰(zhàn)略，而創(chuàng)新驅(qū)動是運(yùn)動品牌發(fā)展的核心。誰能找到屬于自己的獨特性，誰就能在“紅海市場”中脫穎而出。

據(jù)《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助金額13.95億元，位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會對比2010廣州亞運(yùn)會，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長238%，總贊助金額增長47%。

體育市場發(fā)展迅速，充滿商機(jī)，雖然競爭激烈，但仍有一些品牌通過差異化的產(chǎn)品取得了成功。比如在跑步、自行車等領(lǐng)域，呈現(xiàn)出日漸專業(yè)化和多樣化的趨勢。伴隨中國馬拉松選手越跑越多、越跑越年輕，跑步裝備市場正迎來巨大的生機(jī)。2024年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新的品牌態(tài)度“你行的（YOU GOT THIS）”，以此替換使用了20年的品牌語

“Impossible is Nothing（沒有不可能）”。阿迪達(dá)斯依靠清晰的品牌定位并堅持全價策略，成功保障了利潤空間，還為多樣化市場活動和社群建設(shè)提供了充足資源。巴黎奧運(yùn)期間，安踏的“運(yùn)動帝國”搭建起豐富的品牌矩陣，在跑步、籃球、網(wǎng)球、滑雪、登山、綜訓(xùn)等多個細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域均有布局。安踏以打造“綜合多品牌管理能力”“多品牌零售運(yùn)營能力”和“全球資源整合能力”三大核心贏得未來。

對于品牌而言，奧運(yùn)這個詞匯本身所帶來的流量，值得重視，如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流，甚至賣貨，考驗著各個運(yùn)動品牌的能力。

巴黎奧運(yùn)會乒乓球男團(tuán)決賽中，中國隊馬龍（左二）王楚欽（右一）出場

劉清漪在巴黎奧運(yùn)會霹靂舞項目中摘得銅牌

女子自由式小輪車，鄧雅文摘得金牌

而隨著越來越多的品牌參與其中，一些體育品牌的潛能被激發(fā)，甚至從最初的冠名、贊助等簡單的資金投入轉(zhuǎn)向多方位全渠道的消費滲透，營銷方式也更加精細(xì)和全面。比如這屆巴黎奧運(yùn)會，伊利通過設(shè)計“國風(fēng)大巴車”各地巡展、讓運(yùn)動員代言人上雜志、在機(jī)場、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。以往的體育營銷，多半?yún)⑴c的是家電、乳飲、運(yùn)動服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，但近年來，體育營銷已不是某些行業(yè)的專屬陣地。今年的巴黎奧運(yùn)會，現(xiàn)制茶飲品牌意外“露臉”。霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費送飲品；喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對。即便是沒有獲得官方合作身份、沒有和任何運(yùn)動員攜手共創(chuàng)的品牌，依然有方法將自己與賽事進(jìn)行強(qiáng)鏈接。

另外，小眾體育運(yùn)動的品牌潛力被充分挖掘，并呈現(xiàn)出即時連接世界的營銷方式。例如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，獲得不少品牌青睞，營銷合作明顯增多。今年F1中國大獎賽，突破性地吸引了超20萬人次現(xiàn)場觀賽，車迷的搶票熱情一度導(dǎo)致售票平臺“崩潰”。今年巴黎奧運(yùn)會，霹靂舞首次被列為正式的奧運(yùn)項目。國產(chǎn)運(yùn)動品牌特步，早早就“鎖定”了中國國家霹靂舞隊，成為霹靂舞中國國家隊的官方鞋服贊助商。

奧運(yùn)會背后的產(chǎn)業(yè)力量

體育消費升級帶動全產(chǎn)業(yè)鏈快速增長，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長新動能，激活經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。體育與旅游、文化、健康等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并延伸至休閑度假、高品質(zhì)城市、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，呈現(xiàn)出多頭并進(jìn)的發(fā)展局面。我國體育全產(chǎn)業(yè)鏈正在形成上下協(xié)同發(fā)展、多元細(xì)分領(lǐng)域齊頭并進(jìn)的發(fā)展局面，成為經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。

體育消費帶來的需求擴(kuò)大直接影響體育產(chǎn)品制造、體育旅游服務(wù)、文化創(chuàng)意、影視制作、進(jìn)出口貿(mào)易等多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并且在體育競賽表演、體育活動管理、體育傳媒、體育教育培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)等細(xì)分行業(yè)深度拓展至體育消費的新領(lǐng)域和新空間。

此外，體育產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮增加產(chǎn)值、帶動就業(yè)的積極作用。例如，奧運(yùn)會紅利帶動義烏、山東等地體育用品制造廠家海外訂單大量增加，助力國有體育器械品牌走向世界市場。與此同時，體育消費需求又反作用于體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營傳播環(huán)節(jié)，促使體育賽事、體育場館運(yùn)營、體育消費活動不斷提質(zhì)。

凱旋門前的香榭麗舍大街

在埃菲爾鐵塔下舉辦的巴黎奧運(yùn)會沙灘排球比賽

在巴黎奧運(yùn)會男子100米自由泳大戰(zhàn)中，19歲的潘展樂將新的世界紀(jì)錄定格在46秒40

在巴黎奧運(yùn)會舉重男子61公斤級比賽中，中國選手李發(fā)彬奪得金牌

18歲的四川姑娘鄧雅文為中國自由式小輪車項目實現(xiàn)奧運(yùn)金牌零的突破

數(shù)據(jù)顯示，義烏今年1月至6月實現(xiàn)進(jìn)出口3247.7億元，同比增長20.8%。其中出口2880.3億元，同比增長21.4%。進(jìn)出口和出口增速均實現(xiàn)較快增長，彰顯外貿(mào)活力。

在浙江義烏國際商貿(mào)城，各類體育用品以及加油圍巾、助威棒等與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品訂單不斷，小商品出海如火如荼。今年前兩個月，浙江義烏對法國的出口額達(dá)5.4億元，同比增長42%，其中，體育用品的出口額同比增長70.5%。據(jù)巴黎奧組委統(tǒng)計顯示，本屆巴黎奧運(yùn)會80%的吉祥物由中國制造，其中大部分產(chǎn)自義烏。義烏小商品，成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與中國制造間奇妙“化學(xué)反應(yīng)”的一個縮影。

這種“化學(xué)反應(yīng)”在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營戶、獎杯獎牌生產(chǎn)商葉德模的一段話中可以感受到。“正常情況下我們都是在農(nóng)歷春節(jié)后才開始忙，因為奧運(yùn)會，今年接單的時段會提早一個多月。其實早在去年年底，我們就接到一波波奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品的訂單。在商品外銷上，義烏國際商貿(mào)城是主要窗口，采購商會通過線上線下兩種渠道觸達(dá)義烏小商品經(jīng)營戶，發(fā)達(dá)的、多樣化的義烏物流體系則保障了小商品能夠順利去往世界各地。”

在新經(jīng)濟(jì)形勢下，義烏老板們正從“坐賈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭保_啟品牌出海，搶訂單、拓市場之旅。“義烏制造”基于對中國制造的底氣，借此搶抓外貿(mào)的機(jī)會，并在平時的細(xì)水長流中把握全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，通過創(chuàng)意和新工藝等，為產(chǎn)品增添附加值。

中國市場擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，這份規(guī)模化生產(chǎn)的能力不僅能賦能中國市場，也讓產(chǎn)品得到海內(nèi)外的認(rèn)可。正如上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡所言：巴黎奧運(yùn)義烏爆單的背后是激發(fā)消費潛能，以產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的魅力和實力鏈接世界。

責(zé)任編輯：王燦燦 校對：楊文博